Wzór i co wliczać do kosztu
Podstawowy wzór jest prosty: koszt kanału w miesiącu podzielony przez liczbę nowych klientów z tego kanału w tym samym miesiącu. Trudność leży w tym, co trafia do licznika i mianownika.
Do kosztu wlicz opłatę za kanał (abonament, budżet reklamowy, prowizję agencji), ale też czas własny wyceniony według Twojej stawki godzinowej. Rozmowy z osobami, które nie zostają klientami, to prawdziwy koszt, zwłaszcza w kanale, który przyprowadza dużo zapytań o poradę bez zlecenia. Do mianownika wpisz wyłącznie klientów z podpisaną umową, nie liczbę telefonów.
Dlaczego jeden klient to za mało do oceny kanału
Sprawa rozwodowa kończy się po roku, a obsługa firmy trwa latami. Dla kanału, który przyprowadza klientów biznesowych, porównuj nie honorarium z jednej sprawy, tylko wartość klienta w pierwszych 12 miesiącach. Wtedy koszt pozyskania zestawiasz z przychodem, a nie tylko z kosztem innych kanałów.
Praktyczna reguła: jeśli koszt pozyskania nie przekracza kilkunastu procent przychodu z klienta w pierwszym roku, kanał zwykle się broni. Przy kosztach biura i czasie prawnika próg ustalasz własnym rachunkiem, ale zawsze wyznacz go przed zakupem, a nie po.
Przykładowy rachunek dla czterech kanałów
Poniższe liczby są założeniami do własnego rachunku, nie wynikami konkretnej kancelarii. Podstaw swoje dane.
- Google Ads: budżet 3000 zł miesięcznie, 12 rozmów z potencjalnymi klientami, 2 podpisane umowy, koszt pozyskania 1500 zł plus czas na rozmowy
- strona internetowa: koszt utrzymania i treści 1500 zł miesięcznie, po kilku miesiącach 1 klient miesięcznie, koszt 1500 zł, ale z opóźnieniem 6 do 12 miesięcy na start
- polecenia: koszt bliski zera w gotówce, ale kanał nie skaluje się na żądanie i zależy od liczby obecnych klientów
- profil w katalogu z opisami spraw: abonament 249 zł netto w planie Profil, przy jednym nowym kliencie w kwartale koszt pozyskania około 750 zł netto, a każda kolejna sprawa obniża tę liczbę
Gdzie kancelarie zwykle przepłacają
Najczęściej w płatnych kliknięciach na ogólne hasła typu adwokat rozwodowy, bo duża część kliknięć pochodzi od osób szukających informacji albo bezpłatnej porady. Płacisz tyle samo za klienta i za ciekawskiego. Drugie źródło przepłacania to strona wykonana bez planu treści, która przez rok nie przyprowadza nikogo, a koszty biegną.
Trzecie to brak odpowiedzi na zapytania w ciągu kilku godzin. Zapytanie, które dostanie odpowiedź po dwóch dniach, zwykle trafia już do konkurencji, a Ty zapłaciłeś za kanał, który je przyprowadził. Szybkość odpowiedzi obniża koszt pozyskania bez żadnych wydatków.
Jak obniżyć koszt pozyskania bez cięcia budżetu
Zawęź ofertę do dziedzin, w których wygrywasz, i miast, w których realnie przyjmujesz sprawy. Odpowiadaj szybko, z konkretnym następnym krokiem. Przygotuj krótki szablon odpowiedzi z listą dokumentów na pierwsze spotkanie, bo oszczędza to jedną rozmowę. Zbieraj opinie od zadowolonych klientów, bo wizytówka z opiniami zwiększa odsetek zapytań, które kończą się umową.
Porównanie kanałów pod kątem sposobu rozliczenia znajdziesz w artykule katalog prawników czy reklama Google dla kancelarii, a szerszy rachunek kosztów w tekście ile kosztuje reklama kancelarii prawnej.
Odpowiedzi na zapytania, które nie mogą czekać
Jeśli kanał przyprowadza zapytania także poza godzinami pracy, rozważ automatyczne potwierdzenie przyjęcia zgłoszenia, na przykład przez czat obsługujący pierwsze pytania klientów, który zbiera podstawowe dane i umawia kontakt. Nie zastępuje prawnika, ale skraca czas do pierwszej reakcji, a to on w dużej mierze decyduje o tym, czy zapytanie zamieni się w umowę.
Jak liczyć klienta, który wraca
Część klientów wraca po roku z kolejną sprawą albo poleca kancelarię znajomym. Jeśli pominiesz ten efekt, każdy kanał wygląda drożej, niż jest. Przy kanale, który przyprowadza klientów biznesowych, wartość jednego klienta rośnie, bo firma korzysta z obsługi przez lata, a nie jednorazowo.
Zapisuj w arkuszu źródło każdego klienta i oznaczaj, czy to nowy, czy powracający. Po roku zobaczysz, które kanały przyprowadzają klientów o większej wartości, a nie tylko tańszych w pozyskaniu. To różnica, która zmienia decyzję o budżecie: kanał droższy w pozyskaniu, ale dający stałą obsługę, często wygrywa z tańszym, który daje wyłącznie sprawy jednorazowe.
Najczęstsze błędy w liczeniu
Pierwszy błąd to liczenie kosztu na kliknięcie albo na zapytanie, a nie na umowę. Drugi to pomijanie własnego czasu, który w małej kancelarii jest największym kosztem. Trzeci to ocena kanału po miesiącu, choć strona internetowa i wizytówka potrzebują kilku miesięcy, a abonament w katalogu zaczyna działać od pierwszych opisów spraw.
Czwarty błąd to porównywanie kanałów o różnym horyzoncie jak równych. Reklama w Google kończy się z ostatnim kliknięciem, a treści na stronie pracują latami. Dlatego trzymaj dwa wskaźniki obok siebie: koszt pozyskania w miesiącu i wartość klienta w pierwszych 12 miesiącach.
Od czego zacząć rachunek
Zapisz w arkuszu trzy kolumny: kanał, miesięczny koszt wraz z czasem, liczba podpisanych umów. Po trzech miesiącach zobaczysz kanał, który kosztuje najmniej za klienta, i kanał, który kosztuje najwięcej. Pozostaw najtańszy, a w najdroższym zmień ustawienia albo zrezygnuj.
Jeżeli chcesz dołożyć kanał o stałym, przewidywalnym koszcie, sprawdź pozyskiwanie klientów dla kancelarii oraz cennik dla kancelarii. Plan roczny ma rabat 50 procent względem ceny miesięcznej.
Zobacz także: adwokat od rozwodów, ile kosztuje adwokat, jak działa opis sprawy.